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品牌定位、廣告宣傳、會(huì)議營(yíng)銷、面對(duì)面銷售、傳真郵件短信內(nèi)容、勸說(shuō)溝通等,凡是很理性的擺事實(shí)講道理的,效果都不是很好,為什么會(huì)這樣呢?
1、人類的決策模式永遠(yuǎn)都是情感先于理性。
有人對(duì)什么叫做生意做過(guò)一個(gè)精辟的論述,就是“把你的思想裝進(jìn)別人的腦袋,把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋”。但我們最后發(fā)現(xiàn),即使是真理,大多數(shù)情況下也很難裝進(jìn)別人的腦袋。因?yàn)槿诵允菓卸韬秃?jiǎn)單的,接受一種新的思想往往需要想破腦袋,所以,人們更愿意“感知”。這個(gè)世界上有80%以上的生意都不是靠講道理做成的。
因?yàn)槿祟惖臎Q策模式永遠(yuǎn)都是情感先于理性!
我們常說(shuō)“動(dòng)之
以情,曉之以理”、“合情合理”,都是合情在前,合理在后。“為朋友兩肋插刀”,那也是朋友的感情在先,至于插刀是否插得有理也在其次了。 因此,關(guān)于銷售中的客戶溝通,還有這么一句話:“重要的不是你認(rèn)為自己是什么,而是客戶認(rèn)為你是什么!
所以說(shuō),客戶對(duì)你的認(rèn)知往往比你是什么這個(gè)事實(shí)更重要。
求職者懷才不遇,企業(yè)嘔心瀝血研發(fā)的產(chǎn)品滯銷,往往也是如此!
2、感知不一定等于事實(shí)
1997年,為了迎接香港回歸,特技演員柯受良駕駛汽車飛越黃河壺口瀑布,成為中國(guó)飛越黃河的第一人。1999年,山西小伙朱朝輝駕駛摩托車飛躍黃河壺口瀑布,成為駕駛摩托車飛躍黃河的第一人。
我想先請(qǐng)問(wèn)一下,作為一個(gè)新聞事件,飛越黃河和飛躍湘江哪一個(gè)更難?哪一個(gè)更有震撼力和影響力?我相信80%以上的人會(huì)選擇飛躍黃河!
在這兩個(gè)故事里,我們記住的是“飛躍黃河”四個(gè)字,由黃河的寬廣、浩蕩所產(chǎn)生的聯(lián)想使我們認(rèn)為“飛躍黃河”是多么輝煌的壯舉,做到這一點(diǎn)該有多么的難!這就是我們的感知——在感知里面,每個(gè)人都會(huì)加入自己的很多想象。但事實(shí)是什么呢?請(qǐng)大家回頭再仔細(xì)看看那2個(gè)新聞,中間隱藏了一個(gè)重要的信息:“飛越黃河壺口瀑布”!
為什么都是壺口瀑布?
因?yàn)閴乜谄俨际屈S河中游流經(jīng)秦晉大峽谷時(shí)形成的一個(gè)天然瀑布,滾滾黃河水流至此,300余米寬的洪流驟然被兩岸所束縛,寬度變成50米,故名“壺口瀑布”。黃河出了壺口瀑布,又越來(lái)越寬?傮w上講,黃河的主體河道寬度為300米~1500米,全長(zhǎng)5464公里。
湘江的主體河道寬度為250米~1000米,全長(zhǎng)817公里。
那飛越黃河和飛躍湘江哪一個(gè)更難呢?關(guān)鍵其實(shí)要看你在哪個(gè)位置飛。
這就是一個(gè)關(guān)于“飛躍黃河”的認(rèn)知和飛躍黃河最窄的、只有50米寬的“壺口瀑布”的事實(shí)之間精彩策劃。世界汽車斜坡飛躍的最遠(yuǎn)記錄已經(jīng)達(dá)到101米,50米的飛躍其實(shí)是一個(gè)比較安全的距離。
(湘江三叉磯大橋的跨江主橋長(zhǎng)為732m,在這里誰(shuí)也無(wú)法駕車飛躍湘江。
因此,在感知和事實(shí)之間,數(shù)據(jù)更能夠反映出真實(shí)的本質(zhì)。盡管如此,大多數(shù)人的決策行為主要還是來(lái)自于感知。
3、感知影響客戶決策
一個(gè)跨國(guó)集團(tuán)的采購(gòu)經(jīng)理這樣描述他們的供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn):“一看人,氣質(zhì)如何?二看形式,如何演示方案?”
那么方案的內(nèi)容呢?!
“內(nèi)容?東西都一樣,產(chǎn)品、性能、價(jià)格等專業(yè)信息我們更是了如指掌!
“觀相貌,可以了解這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力與誠(chéng)信,看形式,能夠了解這家企業(yè)做事的系統(tǒng)性與專業(yè)性。有了這兩條,就足以找到我們需要的供應(yīng)商了!
著名策劃人葉茂中曾這樣說(shuō)道:
“認(rèn)知比事實(shí)更重要,我們千萬(wàn)不要跟顧客講什么是事實(shí)。你不可能有這個(gè)時(shí)間、不可能有這個(gè)金錢去做這種事情,顧客也沒(méi)有興趣去聽(tīng)你講這個(gè)事實(shí)!
因此,在廣告策劃界有這樣一個(gè)觀點(diǎn):我們無(wú)法改變事實(shí),但我們可以改變認(rèn)知。
風(fēng)行一時(shí)的“定位”,其核心觀念就是“改變消費(fèi)者的心智”!
還是我說(shuō)的那句話:
看法決定想法,想法決定做法。
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